在线教育的搏命下半场：除了烧钱还能做什么？

互联网流量打法总会告终，内容、服务的竞争，才是撬动这门生意的价值所在。

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文丨梁希理

编辑丨杨旭然

12月，在国外赫赫有名的多语种在线学习平台“多邻国”，拿到了谷歌CapitalG领投融资，成为估值15亿美元的新晋独角兽。但它7月时登陆中国市场的消息，似乎未能在行业内引起太大的动静。

年轻的中国区负责人罗恒凯似乎意识到这点，“在100多个国家里，我们在教育App应用排名都是第一；在中国却排不到前50。”

而5年前的情形是：多邻国刚在中国发布中文用户学习课程的iOS版本，首周就被苹果应用商店推荐并获得100万用户，那时候还没有那么多的在线英语APP。

鲜明的对比似乎提醒着，在多邻国缺席的这些年里，中国在英语学习市场，已经从蓝海走进红海。成人语言学习市场里的AI教育第一股流利说，在2019Q3里市值跌去80%。

不光是在线语言学习。走向竞争白热化的，其实是整个在线教育市场。

在线教育长跑六年，扎堆进场的各路企业，早已覆盖各学段各品类的细分赛道，也在线上编排满孩子有限的学习时间。2019年，在线教育市场规模预计达3133.6亿元，同比增长24.5%。

伴随着人口红利消退、线上获客变难，政策监管的逐步规范，在线教育行业早晚要告别野蛮生长，迈向更为规范的发展时期。

与此同时，发展中一些过度竞争所带来的行业供给过剩、优质师资不足、产品同质化、营销驱动盈利难等问题，亟待给出满意的答案。

供给过剩：“被制造”的刚需？

集中出现的关停、暴雷事件，在后半年落到了在线编程头上。以此来唱衰被视为前景大好的在线编程，并不可取。但过度竞争下不加节制的扩张，该敲起警钟。

这两年，一种类似于“不懂编程就是新时代文盲”的论调，伴随着从线上开到线下琳琅满目的编程课甚嚣尘上。

进场的玩家里，在线少儿编程备受资本偏爱。位列第一梯队中的编程猫，3年内完成8轮融资，总融资额近6亿元，今年上半年完成三轮融资。

能让80后、90后家长对这门非应试学科趋之若鹜，背后的动机可谓强烈。

中国互联网发展二十年，软件、互联网、数据、智能化等相关领域，成为时代发展趋势，支撑这些领域发展的程序员等技术人才，平均收入远高于不少行业。

“写代码=高薪好工作”的认知形成了。高考填报志愿时，这直接影响了一些家长的选择，和每次国内股市形势大好时，金融投资专业报考人数猛增的情形相似。

如同当年的英语在中国加入WTO后被升级为“未来技能”一样，国内互联网产业及人工智能的快速发展也使得“能掌握编程语言、具有计算思维以应对AI时代挑战”逐渐变成一种普遍的认知正确和选择正确。

加上近几年中国人工智能技术研究应用进一步落地，“人工智能”成为人尽皆知的社会热词。人才的巨大缺口，又使得人才培养成了宏观层面的重要议题。

中小学教育相关的教育政策中，编程学习同样受到大力推广。编程、AI纳入新课标必学内容。在一些地方的高考试卷上，甚至出现了对Python的考察。

这些，都成为企业推广课程时频被提及的“刚需”。在编程课刚推出时，也曾引来家长关注。但最终决定购买的人数，却比感兴趣的少了很多很多。

刚需不足。一位从业者道出了狂热与遇冷矛盾所在：“升学加分吗？”“真的能培养逻辑思维和计算思维？”家长的疑虑始终得不到正面的回答。

校内编程课发展滞缓，未在全国范围纳入升学体系；缺乏评价标准、难以量化等满足不了家长功利化应试需求。学科类辅导争抢学生时间仍不分胜负，素质兴趣类的编程课更难以抗衡。行业渗透率仅1.5%左右的数据，似乎暗示着这个“万亿规模市场”更像是幻象。

如果非要提编程的“刚需”，橙旭园CEO陈斌认为是奥赛。“跟数理化相同，编程在国内有对应的奥赛、有一定的升学路径。海外编程赛事也是留学中的加分必选。但这个市场不那么大，不是每人都参加竞赛。”

“少儿编程的市场，现实大大低于行业此前预期，差距很大。”

或许是因为市场规模快到了百亿级别，让企业对现实刚需产生“搏一把”的心理。生源有限的情况下，要争食其中一份蛋糕，就得看谁能付出更多的获客成本。

传统的买流量方式受制于渠道。有在线编程公司的试听获客成本达到单人6000元左右，甚至有报道称“截至2018年底平均获客成本已经达到了一万元。”

有机构尝试线下加盟，试图为线上引流，但缺乏品控和支持，又导致师资、教学质量良莠不齐，引来“跟奶茶店开加盟一样”的争议。一位投资人对亿欧直言，企业是在冒险，这种模式“用户不在自己手里、也不知道用户在哪里”。

加上行业师资根本性不足，一些在线机构尝试用录播替代直播、AI双师替代一对一，成本是控制住了，完课率和续费率却难以保证。

不亏就好，谈盈利为时尚早。过度竞争的隐忧浮出水面，当初遍地开花的编程课，如今只能面临过度竞争的窘境。

红海痛疾：供不应求

从市场火爆到处境艰难，在线编程因刚需不足而面临瓶颈。而在已经烧成红海的在线少儿英语里，即便跑出VIPKID、51Talk等明星企业，仍难解决长期亏损、供不应求的痛疾。

过去十年，日益明显的英语国际化和低龄化的留学趋势，都成为英语学习市场扩大的有效保障。中高考英语教育改革的推进，也革了一把“哑巴英语”的命，激发了英语听说学习市场的需求。而电脑、智能手机的普及，家庭消费升级，构成了线上学习的“软、硬件”基础。

2013年，主打4-12岁孩子一对一在线教学、聘请北美教师的VIPKID诞生。可以看到，在那个对“外教”“在线”“直播”还欠缺想象的年代，VIPKID所创造的“在线少儿外教”模式是个不折不扣的“新物种”。

相比早就出现的线下外教英语，线上的模式新鲜、低价也更为方便，众多家长舍得花钱，加速了这块市场蛋糕的做大。

资本嗅到了大生意的气息。成立三年，VIPKID拿到1亿美元融资，随后一举冲出了过半的市场份额、领跑赛道。这样的成长路径足够让人眼热。

同样跑出来的行业黑马51Talk，则是用更便宜的菲律宾外教模式，很快完成了4轮融资，并成为中国在线教育赴美上市第一股……在当时，似乎只要冠以“在线外教直播”的标签，就意味着高速发展。

标榜外教的路子，很快成为机构高端英语教学的标配。“一对一”“原版教材”……赛道跑进的玩家们，似乎很容易就能在平台、技术、课程上模仿得大同小异。但在外教供给上，却难以模仿得来。

事实是，真正能保障教学的外教，与用户激增的市场相比，还存在严重缺口。在线直播的方式解决了链接资源的问题，但优质外教供给还未能解决。

按理说，同质化明显的赛道中，优质师资能抬高竞争壁垒，决定续费和留存。

但聘用外教而非本土教师，意味着更高的师资成本。VIPKID师资来自于北美，也带来了更高的成本，51Talk主要来自菲律宾的外教虽然一定程度降低了成本，却也时常陷入口音不纯正的争议。

市场过于拥挤，机构难以盈利。为了在同质化的品牌中脱颖而出，靠营销驱动、烧钱买量来突出品牌差异的做法，变得十分普遍。即便烧钱带来大幅亏损，仍必须靠补贴抢占市场。激烈竞争的状态中，越是放松对营销推广的投入，就越有被挤出竞争游戏的风险。

一个例子是，2016年4月，哒哒英语斥资千万，拿下了湖南卫视真人秀节目《妈妈是超人》的独家在线教育合作伙伴。当时有声音质疑，投放的强度之大与其融资额相比，“可能不够烧”。

以至于，营销获客成了过度竞争的战场，为了获得短期的竞争优势，宁愿摊薄师资运营成本。行业竞争加剧外教短缺，对合格外教的招募难度和成本日益增加，企业只能降低招聘门槛。

外教乱象在今年集中走到台前：平台未按要求公示外教信息、身份真假难辨，以兼职替代全职、英语非母语口音不纯等。亿欧曾报道，菲律宾外教是“重灾区”，有些平台的抽佣比例高达70%，最后外教到手的时薪可能不如当地一名服务生，低薪无法保证教学质量。

不是家家都能背靠丰厚的资本。走进这个怪圈的企业很多都难以回头，要么挣扎要么倒下。而被过度竞争伤害到的用户们，最后会以“用脚投票”反向影响企业。

那时候企业亏掉的东西，都未必能像钱一样挣回来。

竞争下半场

2019年暑假的“高温”，不完全与天气相关。作为全年唯一一个能够决出胜负的时机，K12机构在今年暑期再度掀起网校大战，这事关秋季续课率的提升和全年营收业绩。

以学而思网校、猿辅导、作业帮为代表的在线机构，在招生广告上不计成本，也折射出了在线教育赛道竞争来到了猛烈冲击巨头之位、确定最终格局的阶段。

国金证券分析师吴劲草看来，“烧钱还会持续，直到大部分企业都烧不动为止。而现在还有企业在亏损运营，显然是没有烧完。” 

对于头部企业而言，获得垄断性竞争优势的诱惑太大。资金充足的，通过烧钱抬高竞争门槛，获得压倒性优势。

“平台型在线教育公司，在同一赛道中，大概率只能活下来2-3个公司，剩下都会在烧钱大战中被干掉。”吴劲草告诉亿欧，大约3-5年内，形成寡头竞争格局，玩家数量减少、巨头企业盈利。

终局能看到，那么无论是行业的哪条赛道，竞争都不会停止。而随着市场和资本走向理性，更多企业意识到拉新获客不构成绝对的难点，在此之上还要形成优质的“内容+服务”，才是续费留存的关键。

在线英语小班品牌魔力耳朵市场总监告诉亿欧，在营销获客上会合理控制成本，“不做突击性的、大面积的投放，只会匹配业务发展节奏做适度推广。获客成本主要在于为用户宣传与转介绍优惠。”

提升运营效率之外，也有企业对以数据、技术驱动业务态度乐观。

在线艺术品牌“美术宝”副总裁马长久看好AI课，“AI课可以丰富用户体验，通过趣味化设计，辐射2～4岁的低年龄段人群，同时AI课也降低了师资成本，让最终售价下降，覆盖更广阔的下沉市场。”魔力耳朵首席技术官刘强向亿欧介绍，近两年对用户数据多维度采集和结构化标签的尝试，已经实现了数据和技术对业务场景反哺优化，一定程度提升了教师效率和服务水平。

解决市场上过度竞争的现状，光靠企业的自律远远不够。近两年密集出台的监管政策文件，也在把在线教育从蒙眼狂奔拉回良性竞争上，从外部加速了行业的优胜劣汰。

在市场争夺、用户占有的必经之路上，似乎难以绕得开“烧钱”。但也该看到，在过度竞争的伤害下品牌和用户都不会是受益者。在线教育虽然贴着互联网的标签，但本质仍是“慢”的内容生意。

互联网流量打法总会告终，内容、服务的竞争，才是撬动这门生意的价值所在。

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